Emailmarketing stappenplan voor PRO’s

Deze week geen blogpost met 10.000 woorden, wel een concreet emailmarketing stappenplan. 

Emailmarketing is één van de meest efficiënte en tegelijkertijd zwaarst ondergewaardeerde kanalen uit de marketing trukendoos.

Waarom worden er dan toch zoveel slappe marketing emails verstuurd? Ik begrijp het niet.
Terwijl een goed getimede email over onderwerpen die me interesseren zo geniaal zijn.

Bijvoorbeeld:
– Ik open IEDERE mail die ik ontvang van: Coolblue, Netflix en De Bicker.
– Ik open NOOIT emails van: KBC (boring content), Booking.com (timing steeds mis) of Linkedin Pulse (te random posts)

Er moet dus een verschil zijn tussen beide groepen. Daarom dit stappenplan om wél sterk uit de hoek te komen.

Wil je scoren met je emailcampagne, laat je dan inspireren door volgende 6 stappen:

1. Bepaal je strategie
2. Segmenteer
3. Personaliseer
4. Automatiseer
5. Analyseer
6. Test & Optimaliseer 

1. Bepaal je strategie

Jij bent al bezig met emailmarketing? Top.
Mag ik even vragen wat jouw strategie is?

• Wat wil je nu eigenlijk écht bereiken met het uitsturen van al je mails?
• Welke doelgroep wil je bereiken?
• Wat is je vooropgestelde doel en KPI en hoe ga je deze meten?

In de knoop? Geen probleem.
Laten we dit even uitklaren.

Bepaal je business objectief.
In ’t kort: als je nu één doel moet kiezen voor je emails wat zou deze dan zijn?
Enkele voorbeelden: e-commerce, leads genereren, content publishen, online info / support voorzien of branding.

Niet iedere mail hoeft dit doel te volbrengen maar het brengt wel focus in je strategie.
Visualiseer je doel en denk hier iedere week aan wanneer je een email uitstuurt.

Bepaal de meetbare uitkomst.

Strategische focus gekozen? Goed.

Hoe ga je meten of je jouw strategische doelen bereikt, hoe kan je dit gaan meten?
Zo kan het bij een e-commerce website om “cold hard cash” gaan, B2B-bedrijven richten zich vaak op het verzamelen van contactgegevens en zal HLN.be er alles aan doen om zoveel mogelijk advertenties te tonen aan zijn bezoekers.

Wat wil jij meten? Got it? Ok, verder gaan.

Leg duidelijke KPI’s vast.

Wat is jouw doelstelling voor 2017?

• “Meer verkopen, tiens.”
• “Meer leads.”
• “Meer bezoekers op de site”

Hoeveel meer bedoel je dan? In vergelijking met wat? Tegen wanneer wil dit bereiken? Jij dacht misschien aan 2000 meer leads, je baas dacht eerder aan een verdubbeling van leads.

Maak van je doel een SMART-Doel:

Je dient dus speciefieke doelen voorop te stellen die realistisch haalbaar, meetbaar, relevant en tijdsgebonden zijn.

Op die manier zal je duidelijk zien of je doelen al dan niet behaalde. Bovendien is er dan een eenduidig beeld van de KPI’s; wat discussies of misverstanden uitsluit.

Voorbeeld: “Tegen 1 Augustus 2017 de inschrijvingen op de nieuwsbrief verhogen met 20% in vergelijking met 1 Augustus 2016. ”

Eens je jouw strategie en doelen hebt uitgewerkt zet je deze om in een actieplan en editorial kalender. 

2. Segmenteer

“One Size doesn’t fit all”

Je stuurt alle emails naar alle contactpersonen?

Probeer je dan ook dezelfde sleutel voor ieder sleutelgat? Hetzelfde dekseltje voor ieder potje?

Hoog tijd dus om je contactpersonen te gaan segmenteren.
Alvorens hier aan te beginnen raad ik aan je volledige database aan een grondige opkuisbeurt te onderwerpen.

Oude, foute of niet meer geïnteresseerde emailadressen vervuilen jouw database, kosten je vaak geld (indien je per uitgestuurde mail of per contact in je database betaald) en trekken de resultaten naar beneden. Dit is een lastig en tijdrovend taakje, maar eentje waarvan je de resultaten onmiddellijk opmerkt.

Eens je database snor zit, kan je beginnen segmenteren.
Enkele segmentatie mogelijkheden:

• Taal
• Locatie
• Klant vs niet-klant
• Mannen vs Vrouwen
• Prospect,lLead, hot-lead, klant, slapende klant, verloren klant
• Segment per interesseveld binnen jouw business.

Hoe beter je segmentatie, hoe relevanter de mails zullen worden voor de ontvanger.
Relevantere emails > hogere open rate (+++) > hogere click-through rate (++) > meer conversies (+)

Ja maar, hoe begin ik hier aan? Klein. Begin bijvoorbeeld met twee segmenten.
Zolang je maar vandaag begint. Later kan je jouw segmentatie uitbreiden.

3. Personaliseer

We zijn het ondertussen stillaan gewoon geworden om persoonlijk aangesproken te worden in emails. En toch zie je vaak onderstaande gebeuren.

1.“Beste, …”                                                           LAME
2. “Beste {FirstName SalesForceField},…”     FAIL
3. “Beste Xaveer, …”                                            OK
4. “Beste Xaveer,…” + relevante content         WIN

Heb je data van je klanten of prospecten, probeer deze te gebruiken om je emails te personaliseren. Personaliseer echter niet alleen de aanspreking van je email. Heb je een uit de kluiten gewassen email engine of marketing automation tool, dan kan je je email gaan personaliseren op: bezochte producten, interesse velden, aankopen uit het verleden,..

Voorbeeld hoe Netflix zijn mails aanpast op mijn gezinsituatie:

4. Automatiseer

We hebben allemaal te weinig tijd. Daar moeten we mee leren leven.

Een aantal zaken kunnen ons leven wel efficiënter maken.
Bij emailmarketing denk ik dan aan:

– Templates
Stel een 3-tal emailtemplates op waarmee je 90% van al je mails mee kan sturen.
Dit zal je een pak werk besparen. En die ene uitzonderingsmail kan je altijd nog manueel aanmaken.

– Autoresponders
Gebruik dit voor eenvoudige handelingen zoals bevestiging op contactformulier, orderbevestiging, etc…
In deze mails kan je ook leuke en relevante extra info integreren.

– Flows
Iets uitgebreider. Het gaat hier om een serie van emails die elkaar opvolgen ook soms gekend als drip marketing of lead nurturing. Meer daarover in een latere blogpost. De kunst bestaat er in relevant te blijven en zeker niet te overdrijven.

– Tracking & Reporting
Iedere week of voor iedere mail een report nodig? Maak een dashboard aan, een aangepast report in Google Analytics en automatiseer dit zo veel als mogelijk. Indien dit niet automatisch ingesteld is, worden de rapporten vaak vergeten of sluipen er fouten in.

5. Analyseer

“Als we het kunnen meten kunnen we het verbeteren.”

In je email tool zie je wie de mail opende en wie doorklikte. Wat men nadien op je website deed zie je wel in marketing automation tools, maar niet in een bijvoorbeeld een basic Mailchimp.

Bekijk daarom de cijfers in je email engine én in je Google Analytics. In de laatstgenoemde kan je namelijk ook zien hoeveel verkopen of conversies je mail heeft opgeleverd. En daar draait het uiteindelijk om. Ingevulde contactformulieren, conversies, euro’s.

Zet UTM-Tracking op
Cruciaal hierbij is het opzetten van UTM-tracking links.

Kort uitgelegd: je voegt aan iedere url in je mail een parameter toe, zodat Google herkent dat deze specifieke bezoeker via een mail naar de website is gekomen.

Stel: Ik stuur de wekelijkse Invisible Puppy nieuwsbrief uit met als thema van de week “SEO-opleidingen”. Bij het invullen van de url’s in de e-mail dien ik dan drie verplichte tags in te vullen:

utm_campaign: bepaalt welke email uitgestuurd werd (SEO-opleidingen)
utm source: zegt ons dat dit de wekelijkse nieuwsbrief is (weekly-newsletter)
utm_medium: zegt ons dat het een email was (email)

De url in de e-mail zal er dan als volgt uitzien:

http://www.invisiblepuppy.com/?utm_campaign=SEO-opleidingen&utm_source=weekly-newsletter&utm_medium=email

Op die manier weet Google dat mensen die via deze link op de website landen, afkomstig zijn van de SEO-opleidingen nieuwsbrief.

Google biedt bovendien een handige tool aan om zelf deze urls op te stellen.

Analyseer 
Je kan een heleboel zaken van je emailcampagne analyseren:

• Open rate:
  Een hoge of lage open rate geeft je een impressie van hoe goed je subject line van je email is. De onderwerpsregel moet namelijk voldoende aandacht trekken om mensen te overtuigen je email te openen.
• Clicktrough rate:
  Klikken de lezers door naar je website eens ze de email openden? Bekijk dan even de clickthrough rate. Goede content in je email resulteert in hoge clickthrough rates.
• Unsubscription rate:
  Het is wettelijk verplicht een manier van uitschrijven in iedere mail te plaatsen.
  Wanneer vele mensen zich uitschrijven mail je hun ofwel te vaak ofwel met irrelevante of irritante mails. Dit is je rode gevaar vlag.

Analyseer je landingspagina:
De landingspagina is de pagina waar je alle bezoekers van uit je email naar toe stuurt.
Om te begrijpen of de mail en de landingspagina bij elkaar aansluiten kan je volgende metrics bekijken:

• Time on page
  Wordt de pagina voldoende en volledige bekeken?
  Bekijk eens hoelang bezoekers gemiddeld op de pagina zitten. Is dit slechts enkele seconden, zit je ook in de problemen.
• Bounce rate:
  Indien je een heel hoge bouncerate hebt op een pagina waarop mensen normaal gezien zouden moeten converteren zit er iets mis.
• Conversieratio
  = #conversies / # bezoekers
  Lage conversieratio’s wijzen ofwel op een slecht opgemaakte pagina’s OF je hebt de verkeerde bezoekers op je website.
• Conversies
  Hier gaat het uiteindelijk om. Indien je e-mail gigantisch veel is geopend, iedereen klikte door, maar niemand converteerde was je campagne niet geslaagd.

Tip: Maak een excel waarin je al de metrics vanuit je email tool en je analytics tool bijhoudt. Zo kan je snel en eenvoudig leren welke mails wel en niet werken.

6. Test & Optimaliseer

Na het analyseren volgt het optimaliseren. Iedere doelgroep, markt is verschillend.
Het komt er dus op aan te testen wat werkt voor jou.

Enkele mogelijkheden om te optimaliseren:

• Onderwerp titel
• Call to action in je e-mail
• Informatieve e-mail vs promotionele e-mail
• Dag en uur van uitsturen
  • B2B contactpersonen lezen meer tussen 9 en 17u
  • Jongeren niet op vrijdag en zaterdag avond bijvoorbeeld

Iedere test kan je een paar procenten extra bezoekers en uiteindelijk omzet opleveren.

Laat “Trial and error. Test and Repeat” je moto zijn.

7. Conclusie

Emailmarketing is verre van dood. En is bovendien geen rocket science.
Mits een degelijk uitgedachte strategie, goeie content en juiste tracking kan iedereen erg goeie mailcampagnes opzetten.

Mocht je ergens vast zitten of vragen hebben, weet je me wel te vinden.

Vriendelijke groeten,
Xaveer

Bonus: emailmarketing dashboard

Hey, je hebt helemaal tot het einde van deze blogpost gelezen!
Dat verdient een beloning. Hieronder een gratis dashboard.

Bonus Dashboard: Hier vind je een excel waarin reeds een emailmarketing dashboard aangemaakt werd.
Klik links boven op file, en download je eigen copy. Graag gedaan.