Growth Marketing voor beginners

Storm.

Jouw industrie zit in een gigantische storm. Velen zullen verdrinken.
Slechts enkelen zullen overleven.

Haaien zullen triomferen. Zoals ze dat al 450 miljoen jaar doen.
Weet je wat hen zo bijzonder maakt? Ze zijn ALTIJD in beweging.
Sommige soorten gaan letterlijk dood wanneer ze niet blijven zwemmen.

Constant vooruitgaan, proberen, testen, leren én winnen. 
Net daarom zijn ze de heersers van de zee. Al miljoenen jaren.

Growth marketing kan je in jouw storm helpen. Ik vertel je graag meer.

Hieronder jouw ‘Road to Succes’

1. What the hell is going on?

2. Wat is growth marketing

3. Hoe start ik met growth marketing
0. Vereisten voor je start
1. Tag
2. Track
3. Report
4. Hack

4. Wees een haai

1. What the hell is going on?

Storm. Ik zei het reeds. Jouw industrie zit in een gigantische storm. Velen zullen verdrinken. Slechts enkelen zullen overleven.

De storm wordt veroorzaakt door digitale transformatie, disruptieve modellen, nieuwe (marketing) technologieën en steeds veeleisender wordende consumenten. Eerlijk, alles gaat zo snel vandaag dat het moeilijk bij te houden is. Traditionele kanalen werken lang zo sterk niet meer.

Ook digitaal wordt de zee steeds ruiger. Wanneer je weet dat de online advertentieuitgaven verdubbelden sinds 2010, terwijl het aantal mensen online gelijk bleef, weet je dat het woelig zal worden. (bron: statista) 

2. Wat is growth marketing?

Gewoon proberen zwemmen zal je ten onder brengen. Er is maar één manier om deze storm te overleven: snel iets nieuws gaan doen. Door kennis van een zwemmer te combineren met iemand die kan sjorren, iemand die kan navigeren en iemand die iets afweet van haaien. Zo zal je een vlot kunnen bouwen waarmee je verder kan.

Zo snel mogelijk inzichten verzamelen. Ideeën bedenken en testen wat werkt. Bouwen op de successen en leren waar we falen.

Dat is exact waar Growth marketing voor staat: “Inzetten van een cross functioneel team dat op basis van kwantitatieve en kwalitatieve data snel nieuwe ideeën bedenkt en uittest. Dit alles op een gestructureerde basis met een laserscherpe focus op bottom line business.”

3. Hoe start ik met growth marketing?

Speciaal voor jullie maakte ik een prachtig growth marketing schema, gebaseerd op persoonlijke ervaring en research. Het geeft je een framework om te starten met Growth Marketing. 

Eerst ontdek je de start vereisten: team, product fit en de “one metric that matters” (of poolster). Nadien leer je de verschillende stappen in het proces.  

(Het Growth marketing proces – Xaveer Rumbaut, Invisible Puppy)

3.0. Vereisten voor je start

Vooraleer je nog maar denkt aan fancy growth marketing shizzle zijn er enkele vereisten waaraan je moet voldoen. Niet voor niets staan deze zaken bovenaan. Ze zijn cruciaal omdat ze de focus bepalen van je hele project. De drie cruciale vereisten om van start te gaan zijn:

TEAM

Je hebt een pracht van een team nodig (Well thanks a lot, captain obvious). Niet zomaar een team. Een cross-functioneel team. Een wat? Een team dat spelers bevat niet uit verschillende ploegen, maar uit verschillende sporten. Concreet: 

• Een growth lead
• Een product of business owner
• Een marketing expert
• Een software developer (back en front end)
• Een data-analist
• Een product designer (UX, UI, visual design, copy)

Het 1 + 1 = 3 principe zorgt ervoor dat je, dankzij de inzichten van deze verschillende disciplines, ideëen ontdekt die je nooit alleen zou bedenken. Dit team kan je uiteraard aanpassen aan de noden van jouw bedrijf.

PRODUCT FIT

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet stellen alvorens verder te gaan.

1. Is mijn product een must have?
2. Wat is onze dienst of product zijn AHA-moment?

Via een korte survey kan je peilen naar beide elementen. Twee vragen aan de huidige klanten volstaan:

1. Hoe ontgoocheld zou je zijn mocht onze product/dienst niet meer bestaan?
2. Welke eigenschap van onze product/dienst levert jou het belangrijkste/leukste voordeel op?

Deze eigenschap wordt het “AHA-moment” genoemd. Het is de bestaansreden van jouw bedrijf. Daar waar mensen plots doorhebben wat de echte meerwaarde is. Wanneer ze letterlijk zeggen “Ahaaaaa, nu snap ik het. Dat is echt wel top.” Het komt er op aan dit AHA-moment vast te leggen en mensen er zo snel mogelijk naartoe te leiden.

Indien jouw product of dienst geen must have is en geen AHA moment heeft, zal je initiele groei snel gefnuikt worden.

“Eerst Product, Dan Groei.”
(Hoodletters, ja. ’t Is te belangrijk.)

ONE METRIC THAT MATTERS (aka poolster)

Ik wil jullie even voorstellen aan m’n baas: Antony. Topkerel. Echt waar. Moet je eens een pint mee pakken. Er is echter iets speciaals aan hem.

Hij geeft geen enkele F*CK om de views, likes, shares of clicks van deze blog. Laat staan de comments of retweets. Kan hem geen bal schelen. ZERO. Boeit hem niet.

Waar hij wel om geeft is hoeveel contactaanvragen deze blog (of content marketing tout court) oplevert. Potentiële leads. Klanten. Omzet.

Indien likes, shares, impressies, clicks niet bijdragen richting de bottom line zijn ze waardeloos.

“Vermijd die vanity metrics. Focus op de bottom line.”

Wat is jouw bottom line? Jouw absolute maatsstaf voor succes?

Om te weten te komen wat die maatstaf nu is, dien je jouw eigen groeiformule op te stellen.

Enkele voorbeelden:
Groei = factor A x (factor B + Factor C – Factor D)
Omzet = (traffiek x Conversiegraad) x (# huidige klanten + # nieuw klanten)

De absolute key metric is diegene die de grootste impact heeft op jouw groei. Bovendien dienen alle projecten en campagne uiteindelijk bij te dragen aan deze ene metric. Hij vertegenwoordigt de core value van jouw product of dienst.

1 metric. 1 poolster. Focus daar op.

Heb je jouw dreamteam samengesteld, is jouw product een must have én weet je wat het enige cijfer is dat er echt toe doet?

Ja? Ok, tijd om in de growth marketing methodiek te vliegen.

3.1. Tag (inkomende traffiek)

“Without data you’ll be flying blind.”

(UTM tracking template om inkomende trafiek te taggen, Xaveer Rumbaut)

Zoals je ondertussen doorhebt, is het meten cruciaal in het growth marketing proces. Een eerste must is het meten van ALLE inkomende trafiek en campagnes. Indien je niet weet hoe elk van jouw kanalen presteert, is het onmogelijk om vooruitgang te boeken. Bovendien moet je ieder kanaal, campagne en contentdeeltje van de campagne afzonderlijk taggen. Zo niet, kan je evengoed een emmer benzine tegen je wagen aangooien en hopen dat er een beetje in de tank belandt. Wees zo niet.

Indien je Google Analytics gebruikt, kan trafiek meten a.d.h.v. UTM tracking (adobe heeft iets gelijkaardigs). Daarmee kan je tags toewijzen aan de links naar je website om exact te achterhalen uit welke specifieke bron dat verkeer kwam. Bijvoorbeeld het verkeer uit advertentieset X in campagne Y van Facebook. Enkele parameters:

• medium: bijv. social
• bron: bijv. facebook 
• campagne: bijv. retargetting-campagne-20180301-fr
• content: bijv. banner-met-korting-en-product-in-zon

Hoe specifieker de data hoe beter. Zo leggen we in deze blog stap voor stap uit hoe je UTM tracking precies opzet. Hou je data ook best bij in een UTM tracking template, zo vermijd je fouten en heb je een naslagwerk om later jouw rapportage te ondersteunen.

Download de UTM Tracking Template →

Door het gestructureerd bijhouden van alle trafiek leer je zowel high level als heel gedetaileerd wat werkt. Op deze manier kan je ook eenvoudig de kosten tegenover de inkomsten zetten. Vervolgens kan je op basis van de  CPA (cost per acquisitie) bepalen of een campagne succesvol is. 

3.2. Track (consumentengedrag)

Je gaat data nodig hebben. Veel data, maar vooral ook goeie data. Data zelf heeft geen waarde. Het zijn de inzichten die eruit voortkomen en de stappen die er op volgen die echter wel effectieve waarde creëren. Zet je dus even over de kosten die je zal moeten maken om de kwaliteit van jouw data te verhogen en meer data-driven te worden.

Er zijn twee soorten data die je nodig hebt om jouw bedrijf een stevige boost te geven:

• Kwantitatieve data kan je aangeven waar of wat er gaande is.
• Via kwalitatieve data kom je te weten waarom. 

KWANTITATIEVE DATA

Aaaaah cijfers. Ik hou van cijfers. Echt waar, ik vind cijfers de max! (zeggen mensen dat nog?) 

Jij zou er ook op verliefd moeten worden. Jouw liefde voor cijfers zal zich later omzetten in harde cash. Geloof me.

Wanneer het gaat over online gedrag, is een eerste logische plaats om te gaan kijken Google Analytics (of iets gelijkaardig). Er is echter één groot probleem: Google Analytics standaard rapporten zijn volledig crap. Waardeloos die boel. Pageviews, bouncerates, time on site… allen zitten ze veel te ver van het gedrag dat er echt toedoet. Geen van deze heeft een rechtstreekse impact op het AHA-moment noch op de One Metric That Matters.

Daarom moet je twee zaken op zetten:

– Event tracking
Wat zijn de acties die (potentiële) klanten nemen op hun weg richting dat magische AHA-moment? Iedere mogelijk stap hier naartoe moet je meten. Bijv. productvideo bekeken, formulier ingevuld, notificatie ontvangen en aangeklikt, CTA’s aangeklikt… Je kan dit m.b.v. event tracking opzetten. Google Tag Manager is jouw vriend hier.

– Conversies
Conversies zijn de events hierboven die echt waarde voor jouw bedrijf betekenen. Deze MOET je opzetten in Google Analytics. Zonder deze heb je geen idee welke kanalen, campagnes, doelgroep iets oplevert. Meer info over hoe je deze instelt vind je hier. Google Analytics is anders volledig waardeloos.

Een volgende stap is deze data te gebruiken om dankzij Google Analytics jouw website te verbeteren.

KWALITATIEVE DATA

Google Analytics kan je leren wat er gaande is. Om te weten waarom mensen bepaalde acties (niet) ondernemen, moeten we dieper graven. Hieronder enkele mogelijkheden om diepere kennis te vergaren.

– Recordings en Heatmaps

Dit kan een beetje scary en Big Brother-achtig aanvoelen, maar je kan exact gaan vastleggen wat mensen uitvoeren op jouw website. In een heatmap kan je zien waar mensen klikken en hoever ze scrollen op jouw pagina. Bovendien kan je ook op video vastleggen wat mensen uitspoken. 

Hieronder een voorbeeld van zo’n een Hotjar video recording.

Je kan onmogelijk de video van iedere bezoeker bekijken. Wat je doet is filteren op bezoekers die bepaalde pagina’s hebben bezocht en bepaalde acties al dan niet uitgevoerd hebben. Uitermate interessant!

– Surveys en CRM data

Surveys: Enkele eenvoudige vragen aan jouw klanten kunnen je enorme inzichten geven. Je kan mensen vragen waarom ze bepaalde eigenschappen/features wel of niet gebruiken. Of waarom ze bepaalde acties hebben gedaan. Korte vragen aan jouw klanten zal meer opleveren dan jouw beste mensen in een vergaderzaal op te sluiten en een brainstorm te houden.

“Jouw klanten gebruiken jouw product. Bekijk de wereld door hun bril.”

CRM: Je zit op een berg sales en CRM data. Hieruit kan je een pak leren. Wie zijn jouw beste klanten, welke eigenschappen hebben ze… 

Beide types data combineren zal je inzichten geven in zaken waarvan je niet eens wist dat ze gaande waren.

3.3. Report (like a pro)

Eens je event tracking is opgezet, dien je enkele rapporten en dashboards op te zetten. Een data lake of pool waar alle customer data in verzameld is het ultieme doel. Met custom dashboards in bijvoorbeeld Tableau of Google Data Studio kan je al heel ver komen. Automatiseer zo veel mogelijk. Of vraag het aan de stagaires 😉

Focus je op volgende elementen en vragen:

1. Een Key Metrics Dashboard
2. Wie zijn en wat doen mijn actieve gebruikers
3. Wie zijn en wat doen de afhakers
4. Kwalitatieve inzichten gestructureerd bijhouden
5. Een overzicht van alle experimenten

Documenteer ALLES. Zo bouw je een database van kennis omtrent jouw markt én leer je wat er (niet) werkt. Zo kan je ook makkelijk iteraties maken van experimenten en vermijden dat experimenten dubbel uitgevoerd worden.

3.4. Hack (the funnel)

Na een behoorlijk lange aanloop is het tijd om aan het effectieve growth hacking te beginnen.

Drie belangrijke opmerkingen vooraleer je verder leest.

1. Snelheid is cruciaal.

Zie je de wagen in de smalle straat? Die zal niet snel weg zijn.
Om snelheid te kunnen maken heb je ruimte nodig. Op een een autostrade heb je maximale ruimte en kan je een pak meer snelheid maken.

Snelheid kan je enkel verkrijgen door buy-in van boven af. Liefst zo hoog mogelijk. Enkel zo zal je de tijd, budgetten, resources en het beslissingsrecht krijgen om aan een hoog tempo experimenten uit te voeren.

“Learn more by learning faster.”

2. Growth hacking is geen illegale praktijk

Gebruikmaken van nieuwe technologie en tactieken wordt absoluut aangeraden. Er zijn echter goede en mindere goede manieren om nieuwe zaken toe te passen. Gebruik je redelijkheid en gezond verstand.

Enkele voorbeelden:
– Ronaldinho met enkele nieuwe trucjes: GOED
– Suarez heeft ook een nieuw trucje: NIET OK

3. Growth hacking is een methodiek

Een proces dat voortbouwt op incrementele vooruitgang en af en toe groot succes. Je zal dus niet per sé van dag 1 de lucht in schieten. De hacks die fenomenale resultaten boeken zijn het resultaat van vele tests. Nog niet verdronken na deze reality check? Zwem dan vrolijk verder naar het volgende hoofdstuk.

Hoe ga je growth hacken?

Growth hacken werkt het beste in sprints van 1 week. Dit is ontzettend snel. Je kan ook tweewekelijks werken. Focus op jouw poolster en welke stap van de funnel op dat moment belangrijk is. In zo’n sprint doorloop je volgende stappen:

1. Analyseren
Zoek naar patronen en inzichten op basis van jouw kwalitatieve en kwantitatieve data. Focus op de actieve gebruikers en afhakers.

2. Ideeën genereren
De beste manier om een goed idee te bedenken, is door heel veel ideeën te hebben.

3. Prioriteiten bepalen
De PIE of ICE methode helpt je te bepalen welke experimenten je best eerst uitvoert. Je scoort jouw ideeën op potentiële impact en kost/snelheid van implementatie.

4. Testen
Voer de experimenten uit. Zorg steeds voor een controlegroep en 99% statistische significantie. AB testing tools kunnen je hierin helpen (bijv. VWO, Optimizely of Google Optimize).

Wat ga je hacken?

Focus op de Pirate Metrics: AARRR. Werk aan de factor die voor jou het belangrijkste is op dit moment:

Acquisitie
Hoe kan ik op een slimme, efficiente manier nieuwe klanten werven?
Welke mogelijke kanalen zijn er? Tracking is hier cruciaal om snel testen uit te voeren aan kleine budgetten.
Eens je zit dat iets werkt kan je er een steeds groter budget aan toewijzen.

Activatie
Hoe krijg ik die bezoekers omgezet in klanten? Conversie optimalisatie, het eerste gebruik ervaringspatroon en een beetje psychologie kunnen je helpen mensen aan te zetten tot actie.

Retentie
Het kost 10 maal meer om nieuwe klanten aan te werven dan de huidige te behouden.
Bekijk dus wat je kan doen om “lapsing customers” opnieuw te engageren.
Kan je van jouw product een gewoonte maken waardoor klanten steeds weer komen?

Revenue
Wie zijn mijn meest waardevolle klanten? Kunnen meer van dit type klanten aantrekken/creeën?
Hoe kan je meer verdienen aan de huidige klanten? Is mijn prijszetting optimaal.
Kan je cross of upselling versterken. 

Referral (doorverwijzing)
Wat kan ik doen om mensen m’n product aan te bevelen? Is er een viral loop mogelijk?
Welke triggers, incentives werken voor mijn doelgroep? Hoe kunnen we het zo makkelijk mogelijk maken om ons door te verwijzen naar vrienden en familie? Kan het zonder frictie, zelfs met een glimlach?

Vele vragen, een eindeloze hoeveelheid mogelijkheden. Allen te testen.

4. Wees een haai

Jij bent een haai. 
Dat weet ik. Jij weet het.

Je bent de haai.

Blijf zwemmen. Steeds voorwaarts. Nooit tevreden met de status quo.

Focus op die poolster. Ga. Zwem. Heers.

Groetjes,
Xaveer