Facebook en Google zijn de grootste advertentieplatformen ter wereld.
Ruwweg 85% (!) van alle online advertentiebudgetten gaan naar deze digitale zwaargewichten.
Wie online wil adverteren zit bij Facebook en Google dus wel ok.
Maar op welke van de twee moet je nu gaan adverteren?
Vooraleer ik verder ga moet ik iets bekennen: Ik ben een Adwords fan.
Ik heb Facebook Ads altijd wat fuzzy, wuzzy advertising gevonden. Weinig conversies, weet je wel.
Over de jaren heen is mijn mening echter veranderd. Waarom? Dat lees je hier.
Om een objectief beeld te kunnen vormen zullen volgende aspecten besproken worden:
1. Doelstelling
2. Bereik
3. Layout
4. Targeting
5. Retargeting & Cross-device Tracking
6. Mobile
7. Gebruiksvriendelijkheid
8. Concurentie & Budget
8. Rapportage
Waar mogelijk zal het platform dat het sterkste uit de hoek komt als winnaar aangeduid worden.
1. Doelstelling
Een eerste belangrijke factor is het feit dat beide platformen volledig anders in het leven van je doelgroep gebruikt worden. Zowel qua mindset als qua fase in de customer journey. Dit zorgt er voor dat je vooraf moet bepalen welk doel je wil bereiken met je online campagne: conversies genereren of awareness bij je doelgroep?
Verschil in mindset
Mensen die informatie zoeken, zetten Google open en beginnen zoekwoorden in te rammen. “Ik wil mijn product/ info NU”
Mensen die zich even willen ontspannen bekijken snel even wat er gaande is op Facebook. “Ik heb 5 minuutjes tijd over en ben even aan het rondkijken wat er op Facebook te zien is.”
Google: “Ik wil info NU“
vs
Andere fase in de Customer Journey
Mensen die het zoekwoord “Vans schoenen maat 42” opzoeken, zitten al heel ver in de zogenaamde “customer journey”. Hun nood is sterk bepaald en ze wensen deze relatief snel op te lossen. Een Google advertentie die hier op inspeelt is dan ook erg relevant.
(Zoekopdracht “vans schoenen maat 42” met enkele relevante Google Adwords advertenties)
Bij Facebook ligt dit anders. Mensen geven niet aan wat ze zoeken. Ze kijken eenvoudigweg wat rond.
Het zou eerder vreemd zijn mocht iemand uit het niets een over een paar Vans schoenen in maat 42 komen brullen .
Facebook speelt eerder in op een latente nood. “Kijk gerust maar wat rond beste klant. Denk er eens over na.”
Je weet niet waar mensen op dat exacte moment naar op zoek zijn, maar wel wat hun interesse zijn alsook een pak demografische en geografisch gegevens. Het is aan de marketeer om hier creatief mee om te gaan de juiste doelgroep uit de 1,9 miljard actieve gebruikers te filteren (zie paragraaf over targeting).
Facebook vs Google = Push vs Pull
Bij Google Adwords geven de users zelf aan waarnaar ze opzoek zijn: De klant gaat op zoek naar jou (pull).
Op Facebook vraagt de gebruiker niet naar jouw boodschap. Het is de marketeer die de klant aanspreekt (push).
Dit zorgt ervoor dat Adwords erg geschikt is voor e-commerce, lead generation en eigenlijk om het even welke actieve conversies. Klanten zijn op zoek naar antwoorden waar jij een antwoord op hebt. Facebook slaagt er dan weer enorm goed in om exact de juiste mensen voor jouw boodschap te bereiken (awareness). Bovendien kan je op Facebook mensen bereiken die op dit moment nog niet naar jou (of jouw product) op zoek zijn.
Winnaar Conversie: Google
Winnaar Awareness: Facebook
2. Bereik
Hoeveel mensen kan je met ieder platform bereiken. Nou, veel. Héél veel:
- Facebook: 1,28 miljard actieve gebruikers per dag (Volgens facebook’s 2017 Q1 cijfers)
- Google: 5,5 miljard zoekopdrachten per dag (Volgens SearchEngineland)
Om grote volumes te bereiken zit je bij beide platformen wel gebakken. Zowat iedereen die online aanwezig is gebruikt Google (93%) en ook Facebook wordt gebruikt door 75% van de Belgische surfers (bron).
(Bereik van Belgische online gebruikers, April 2017)
Er zijn dus wel degelijk mensen die Google niet gebruiken maar Bing.
Eveneens zijn er mensen die geen Facebook account hebben.
Honderd procent bereik heb je dus nooit op beide platformen. Google komt echter wel dicht in de buurt met 93%.
Winnaar: Google
3. Layout
De standaard layout van Google advertenties zijn redelijk simpel en to the point:
Een duidelijke tekst met een titel, website url en beschrijvende tekst eronder.
E-commerce websites hebben daarenboven ook de mogelijk om hun producten te promoten met de Google Shopping Ads.
Het komt er op aan mensen op overtuigende manier een antwoord te bieden.
Een scherpe prijs voor jouw product of een overtuigende advertentie tekst is dus noodzakelijk.
Qua layout en design heb je bij Facebook een pak meer mogelijkheden. Je kan niet alleen tekst advertenties of eenvoudige afbeeldingen gebruiken zoals we ze sinds de jaren ’90 kennen. Op Facebook kan je eveneens video’s en carrousel advertenties (meerdere afbeeldingen naast elkaar) in schakelen. Dit zorgt ervoor dat je veel visueler en creatiever kan werken en een sterker verhaal kan vertellen. Bovendien kan je deze Facebook ads ook onmiddellijk doorpushen naar Instagram, wat sowieso al een visueel/emotioneel platform is.
(Voorbeeld Facebook Carousel advertentie, Hawkers Co)
Heb je een emotioneel of sterk visueel merk, dan kan je op Facebook echt wel mooie dingen doen.
Hoe je deze concreet opzet lees je in deze handleiding. Facebook wint deze ronde met glans.
Winnaar: Facebook
4. Targeting
Je hebt je doelstelling bepaald. Je hebt jouw doelgroep bepaald.
Volgende stap is bekijken hoe je deze mensen kan bereiken.
Het is net hier dat het verschil tussen beide kanalen zeer groot is.
Kort door de bocht:
Google: Zoekwoorden bepalen
Je bepaalt de zoekwoorden waarvan je denkt dat potentiele klanten ze zullen opzoeken in Google.
vb: Een leverancier van zonnepanelen kan bieden op volgende zoekwoorden: “Zonnepanelen”, “Zonnepanelen Vlaanderen”, “Aankopen Zonnepanelen”, “Leverancier Zonnepanelen”,…
Telkens wanneer iemand deze woorden Googled kan de leveranciers advertentie vertoond worden. Om zo hopelijk de surfer naar zijn website te leiden.
Facebook: Doelgroep omschrijven
Facebook werkt anders. Je biedt niet op zoekwoorden maar wel op doelgroepen.
Je bepaalt het profiel van mensen die interesse zouden kunnen hebben in jouw producten. Om vervolgens deze mensen jouw advertentie te tonen.
vb: Onze zonnepanelen leverancier weet het volgende:
Vooral mannen met een leeftijd van +45 jaar kopen zonnepanelen. Zij beschikken over een voldoende groot huis, hebben reeds wat geld op de bankrekening en hebben interesse in duurzame en efficiente energie.
De doelgroep wordt als volgt ingesteld: Leeftijd 45- 60jaar; Geslacht: mannen; Interesse in: duurzame energie, groene energie, zonne-energie,
(Voorbeeld Facebook interesse targeting)
Verder zijn er een aantal instelling die je op beide platformen kan aanpassen zoals taal en locatie.
Facebook heeft dan weer het voordeel dat ze hun gebruikers veel beter kennen.
Mensen geven vaak op Facebook aan wat hun relatie-status is, wanneer ze trouwen, kinderen krijgen, waar ze op vakantie zijn geweest, welke muziek, sportploegen of bedrijven ze interessere in hebben. Dat is natuurlijk van onschatbare waarde voor iedere adverteerder.
Welk platform je ook kiest, je zal een inschatting moeten maken.
Gebruik je kennis uit je offline business om ook online de juiste doelgroep te bereiken.
Winnaar: Hangt af van je doelstelling, toch Facebook als nipte winnaar
5. Retargeting & cross-device Tracking
Het heeft je bloed, zweet, tranen en allicht een aantal euro’s gekost om bezoekers naar je website te brengen.
Eens mensen je website bezocht hebben, wil je uiteraard dat ze jou niet vergeten, en liefst zo snel mogelijk opnieuw een bezoekje brengen.
Hoe werkt Retargeting? (indien je dit weet, sla deze paragraaf over)
Zeer kort, zowel Facebook als Google vragen dat je een stukje code op jouw website plaatst. Eens een bezoeker op jouw website komt wordt er een cookie opgeslaan op de gebruikers computer of smartphone. Wanneer deze gebruiker vervolgens in Facebook of Google actief is, wordt hij herkend en kan een specifieke advertentie getoond worden.
Retargeting gaat er dan ook om deze mensen terug naar jouw website te brengen, ongeacht op welk platform of website ze zich op dat ogenblik bevinden. Of iemand op HLN.be, Facebook, Google of sporza.be zit, je wil ze terug naar jouw website brengen.
Het kan daarom interessant zijn om retargeting op te zetten op beide platformen.
Beide platformen hebben elk een specifieke troef:
Facebook:
Omdat mensen zich moeten inloggen op hun Facebook account, weet je met 99,9% zekerheid dat zij ook effectief diegene waren die op jouw website zaten. Bij Google kunnen meerdere mensen eenzelfde computer gebruiken. Bovendien loggen mensen ook op hun smartphone in op Facebook, waardoor cross-device tracking zo goed als 100% matched.
Google:
Dankzij Google Analytics kan je iedere stap die iemand neemt op jouw website bijhouden. Je kan hierdoor gebruikers die verschillende acties ondernamen, verschillende boodschappen tonen.
Enkele voorbeelden
- Mensen die enkel pagina’s die over Mascara bezochten een banner tonen met Mascara
- Mensen die iets toevoegden aan hun winkelmandje maar geen bestelling plaatsten, een kortingscode aanbieden in je advertentie
Winnaar: Facebook, wegens de grotere nauwkeurigheid.
6. Mobile
Klinkt allicht bekend in de oren.
Mensen gebruiken Facebook gigantisch veel op Mobile. 85% van Facebook’s advertentie inkomsten zijn afkomsitig van advertenties getoond op Mobile.
Bovendien is het platform haast gemaakt voor het delen van foto’s en video’s via jouw geliefde smartphone.
Google heeft dan weer het voordeel voor lokale bedrijven dat je in hun advertenties kan linken met google maps. Op deze manier vinden mensen jouw winkel/bedrijf snel terug.
Google’s voordelen wegen echter niet op tegenover hoe gigantisch sterk Facebook is op Mobile.
Mensen googlen enkele seconden iets op hun gsm, maar spenderen veel meer tijd en ondernemen meer acties op Facebook op hun smartphone.
Winnaar: Facebook
7. Gebruiksvriendelijkheid
Dat klinkt allemaal wel leuk hoor ik je al denken. Maar hoe krijg ik dit alles opgezet?
Hoewel ik een Adwords man ben, moet ik grif toegeven dat Facebook advertenties opzetten een pak vlotter gaat.
In Adwords dien je zoekwoorden in te geven, een bieding per zoekwoord in te stellen en een advertentietekst te schrijven.
Vervolgens kan je extra info meegeven in extenties en extra bieden voor bepaalde doelgroepen of die net gaan uitsluiten.
Bij Facebook gaat dit anders: je kiest jouw doelstelling en volgt de stappen.
De interface is gebruiksvriendelijker en de te volgen stappen om een advertentie op te zetten zijn duidelijk uitgelegd.
Bovendien kan je ook heel eenvoudig een Facebookpost die je reeds publiceerde gebruiken om te adverteren. Slim van Facebook.
In feite kan iedereen die een laptop kan openklappen een Facebook advertentie opzetten.
Stap 1: Laptop openklappen,
Stap 2: Facebook advertentie lanceren
.gif)
(Mijn zoon zet de laptop open, klaar om z’n eerste Facebook Ads te lanceren. Zie hoe blij ‘m is 🙂 )
Winnaar: Facebook
8. Concurrentie en Budget
Het Adwords platform bestaat al enkele jaren. Vele marketeers zijn je dan ook al voor geweest wanneer je start met jouw campagne. Dit zorgt ervoor dat het bieden op bepaalde zoekwoorden erg competitief is. Het feit dat je exact kan bepalen hoeveel je voor jouw trafiek wenst te betalen, zorgt ervoor dat in vele sectoren dicht tegen de limiet van wat financieel winstgevend is, wordt geboden. Daarenboven zien we ieder jaar dat de zoekwoorden duurder worden. De CPC stijgt als maar verder.
(Gemmiddelde kost per klik steeg de voorbije jaren, US cijfers van Hochman Consultants)
Ook Google bevestigt deze trend in hun kwartaalcijfers. Ze haalden in het eerste kwartaal dit jaar 18 miljard dollar (!) op via hun advertenties. Dit is 18% meer dan vorig jaar en dit voornamelijk dankzij duurdere CPC’s en meer inkomsten uit Youtube advertenties.
Deze trend samen met het feit dat je vaak een expert nodig hebt om een Adwords campagne op te zetten zorgt ervoor dat je toch een bepaald minimumbudget nodig hebt om te starten met Adwords. Vaak start ik zelf pas vanaf 500€ per maand aan advertentiebudget.
Online adverteren op Facebook bestaat relatief gezien nog niet zo lang (sinds 2004). Hierdoor is de concurrentie (nog) niet zo fel zoals we dit op Google zien. Voor een relatief lage prijs kan je trafiek naar je website sturen of nieuwe likes voor je pagina verzamelen.
Langzaam maar zeker zijn ook hier echter meer en meer adverteerders aanwezig.
In het eerste kwartaal van dit jaar alleen al stegen de advertentie inkomsten van Facebook enorm: 5,2 naar 7,8 Miljard dollar (+51%).
2017 lijkt me het laatste jaar waarin je voor een prikje van de prijs trafiek van Facebook naar jouw website kan sturen.
Snel zijn is dus de boodschap.
Hoewel de kost per klik bij Facebook een pak lager ligt dan bij Adwords, wil dit niet automatisch zeggen dat dit hét kanaal is voor jouw business om te adverteren. De conversiegraad speelt namelijk ook een rol zoals we in onderstaande case zullen ontdekken.
Budget Voorbeeld Case
Om je een idee te geven van wat dit nu effectief kost, volgt hieronder een case.
(Deze werd effectief uitgevoerd, het thema was anders)
Stel je wil een jonge doelgroep bereiken om jouw laatste nieuwe hippe kledij te kopen. Als ultieme conversie mikken we op een aankoop in onze webshop. Om het marketingbudget van volgende kwartaal te bepalen wordt er een testcase opgezet.
- We bepalen een aantal concrete zoektermen en adverteren hierop via Adwords.
- Een Facebook campagne moet eveneens trafiek voor de website opleveren.
- Voor beide campagnes wordt 100€ ingezet.
Resultaten van de campagnes
( voorbeeld resultaten van een Facebook en Adwords campagne)
In dit voorbeeld blijkt dat we effectief goedkoper trafiek via Facebook kunnen genereren.
Echter de mensen die actief naar onze producten op zoek zijn in Google, converteren veel beter.
Uiteindelijk behaalden we meer conversies via Google wat leidde tot een lagere kost per conversie voor Google.
Nu, dit was een voorbeeld. Dit gaat niet altijd het geval zijn. Je moet echter wel elke statistiek in bovenstaande tabel nauw in het oog houden om te weten of het gekozen kanaal en budget voldoen aan jouw verwachtingen.
Winnaar: Facebook, omdat je kan starten met een kleiner budget
9. Rapportage
Ah cijfers, data visualisaties, gigantische excel files,…
Ik begin al even weg te dromen.
Ik droomde deze nacht over Google Analytics Data Visualization.
Ja, ik weet dat er iets mis is met mij. #Analytics
— Xaveer (@xavven) April 20, 2017
Maar even serieus. Zonder degelijke rapportage mogelijkheden kan je niet beginnen aan online marketing. De tijd waarin 50% van het marketing budget goed werd besteed en de andere helft slecht zonder te weten welk deel wat is, ligt lang achter ons.
De kracht van online marketing is net dat je alles kan testen, meten en bijsturen.
Zoals we in bovenstaande case leerden, is het niet voldoende om enkel de bezoekers naar jouw website te meten.
Het zijn de offerte aanvragen, contact aanvragen, online bestellingen kortom: conversies die voor geld in het laatje zorgen. Het zijn de conversies waar het écht om gaat. Deze kan je zowel in Facebook als Google Adwords gaan instellen.
Hier heeft Google de bovenhand met hun enorme krachtige Google Analytics. Iedere mogelijke klik of scroll of formulier op jouw website kan getracked worden. Wat ook jouw conversie is, Google kan het meten. Facebook heeft het hier nog wat moeilijker mee, hoewel ze wel met een inhaalbeweging bezig zijn.
Extra punten voor Google omdat je in Analytics niet enkel de cijfers van Adwords te zien krijgt maar dit van ALLE kanalen die trafiek naar jouw website brengen. Hierdoor kan je exact bepalen welke kanalen er al dan niet werken voor jou.
(Google Analytics: Aantal bezoekers en conversies per online kanaal)
Winnaar: Google
Conclusie
Het moge duidelijk zijn dat beide platfomen sterk verschillen en elk hun sterke punten hebben.
Hieronder mijn drie laatste stukjes advies:
1. Duidelijke doelstelling?
- Heb je een baas of klant die mikt op conversies én je hebt wat budget: ga voor Adwords.
- Startende of kleinere onderneming met focus op awareness: ga voor Facebook
2. Momenteel alles in Adwords?
- Al eens gehoord van de 70-20-10 Rule?
- Splits je budget eens op als volgt: 70% Adwords, 20% op Facebook retargeting en 10% op een gewone Facebook Advertentie.
- Test en vergelijk de resultaten na 1 à 2 maanden.
3. Ga voor Facebook in 2017!
- Facebook is nu nog goedkoop. Adverteerders die er nu op inspelen kunnen hiervan profiteren.
- Facebook Advertising wordt iedere dag slimmer en sterker, alsook de aanwezige concurrentie
- Zet een test op en leer hiervan.
Ziezo, dit was het.
Jij bent fantastisch! En nu ook een pak wijzer.
Dikke merci om deze blog te lezen en wie weet zie ik je binnenkort
Zoals steeds, als je feedback hebt, comment hieronder of stuur me een berichtje op Twitter: @xavven.
Vriendelijke groeten,
Xaveer
Geef een reactie